营销变局进行时:从 PC、移动再到BAT巨头生态时代

时间:2020-01-08 来源: 国际新闻

2017年底,唯冠将发行10%的股份,并正式与腾讯结盟。当时,许多人哀叹中国的互联网公司迟早会以英美烟草告终。

从今天的角度来看,那个时期无疑是互联网公司“团队”的最后阶段。从刚刚跨过独角兽门槛的新生力量到市值超过100亿美元的小型互联网巨头,英美烟草的“万有引力”是无法绕过的。

今天,中国互联网的巨大结构实际上已经形成。英美烟草和其他巨头在自身流量的基础上,通过并购、投资、合作等方式编织了巨大的生态网络。这些生态构成了今天中国互联网的基本模式。

艾瑞咨询刚刚发布《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》,指出中国互联网经历了三个明显的时代:个人电脑互联网、移动互联网和我们所处的巨大生态时代。

时代的变化必将带来各种互联网格式的巨大变化,尤其是广告营销作为一种颇具代表性的商业模式。

在这篇文章中,我们试图分析在这个巨大的生态时代,媒体环境和营销将会发生什么样的重要变化。

01巨型生态时代媒体环境的变化

周天京认为,巨型生态时代的媒体环境具有以下重要特征。

首先,它为开发者提供了完整的基础设施和服务。越来越多的中小企业,甚至个人开发商都开始在巨人提供的基础设施上成长,而不必再建造轮子。

典型的尖端技术,如云计算、大数据、人工智能和区块链,中小型企业不再需要像IOE时代那样进行繁重而昂贵的本地部署,而可以通过访问以最佳可得技术为代表的基础设施迅速放弃他们的想法。

我知道许多动画专业的学生现在可以独立制作非常精致的电脑动画短片,这些短片是通过调动巨大云计算的计算能力来渲染的,然后根据需要付费。过去,对创造力的限制已经被打破。

这是开发人员的一项功能。

第二点是平台应用(platform App)主导的全媒体矩阵,可以吸引大量用户的时间和注意力。

什么是平台应用?百度应用、微信和支付宝就是典型的例子。他们每月的生活规模高达数亿。除了核心功能之外,它们还具有强大的业务扩展能力,可以承载丰富的应用程序和服务。他们还有另一个共同的名字,超级应用。

对大亨来说,平台应用就像舰队中的航空母舰,是所有业务的支柱。除了航空母舰,舰队中还有驱逐舰、护卫舰和陆军部队,占据着用户的移动时间。例如,英美烟草的“有一堂”(YouAiTeng)和新闻、信息、音乐等其他主要内容类别都建立了自己的大山。

可以说,每个用户的在线生活都无法绕过英美烟草的产品矩阵。根据质量管理报告,截至2019年3月,最佳可得技术产品占cmnet用户总使用时间的61.3%。

同时,巨大的生态环境也提供了丰富的手段来帮助开发者链接用户。最典型的方式是被视为一个小项目,在这个项目中,巨人战略性地深入规划他们的计划。

iresearch报告还指出,平台应用小程序将有助于进一步突破互联网产品的界限,平台应用将因此成为一个包罗万象的生态系统。

事实上,平台应用小程序只是巨大生态系统的一个主要组成部分。

进一步发展,巨型生态还覆盖了通过投资、合作和其他形式联系在一起的各种伙伴。以百度为例。成立17年的百度联盟与近一百万个合作伙伴建立了联系,包括猎豹移动、触摸宝贝和无线万能钥匙。此外,百度小程序也以开源的态度建立了一个小程序联盟。Aiqiyi、站点B、携程和其他每月1000万级的应用是联盟的首批成员。

因此,在每一个生态中,用户基本上可以解决他们的大部分各种需求,这是巨大生态给媒体环境带来的一个重要变化。

02营销的焦点在用户

PC时代正从媒体转向营销的核心,因为渠道有限,用户注意力集中,供求关系决定了广告必须依赖渠道而不是用户。

当时,普通大众的物质生活仍然非常匮乏,没有必要担心卖货。在个人电脑时代的开始,这样的特征也随之而来。从最早的门户广告到搜索广告,再到流媒体时代出现的视频补丁广告,可以说市场营销的焦点一直都在供应方。

从2012年开始,随着智能手机的不断普及,整个社会的注意力开始转向移动终端,用户行为开始变得越来越分散。

在手机屏幕的平方英寸之间,用户的切换成本极低,只需滑动即可切换程序,移动设备可以出现在用户生活的每一个场景中,而无需像电脑时代那样坐在电脑前。

这使得用户每天收到的信息越来越多,他们的行为越来越支离破碎。

一方面,这扩大了广告营销市场的整体规模。据艾瑞咨询(iResearch)数据显示,2018年在线广告规模达到4844亿元,其中手机广告规模达到3663亿元,比2017年增长43.7%,是2013年的27.4倍。

另一方面,这种营销环境也困扰着广告商,因为用户接触了太多的信息。如何有效地向用户传递品牌信息,使品牌深入人心,已经成为营销人员的共同话题。

为什么你说在移动环境中,营销的焦点开始转移到用户身上?

除了上面提到的碎片,还有另一个原因。在个人电脑时代,很多人往往只有一台机器,人和设备无法匹配。在移动环境中,可以实现人机通信。同时,在移动时代,用户对每个应用程序的点击都可以被记录下来,因此可以实现比个人电脑时代更详细的数据监控和反馈。

但是不要忘记,每个应用程序都是一个信息孤岛,每个应用程序对用户的理解都是片面和有限的。因此,如果你想在交付的效果和准确性方面达到更深层次的细化,你需要找到一种方法来消除应用程序之间的厚墙,并在两个岛之间搭建桥梁。

这也是巨型生态正在解决的问题。

巨大的生态系统连接了大量的应用程序、个人电脑网站和小程序。合作伙伴之间的营销数据变得越来越互通,从而使互联网能够更深入地了解用户。

此外,最初被认为难以监控的离线电梯广告也可以利用设备的智能实现效果反馈。去年7月,阿里入股分众传媒,积极整合线下营销场景和新零售店的流量。另一方面,百度久兵通过其离线数字屏幕的技术祝福,不仅可以实现素材的自动生成和内容的原始生化,还可以与在线营销相结合。实际上,跨场景和屏幕的整合营销将很快实现。

总而言之,当前环境的营销重点已经从媒体转移到用户,并伴随着数据反馈指导。只有以英美烟草为代表的巨型生态提供的智能营销环境才能满足这种闭环要求。

03巨头时代的平台营销是最终的

巨头们肯定看到了这一趋势。英美烟草推出了一站式营销解决方案,如百度全方位营销、阿里统一营销、腾讯营销我们等。简而言之,这些程序的核心可以归结为一个关键词,集成。

首先,整合数据资源。通过人工智能、大数据等技术的应用,每个巨型生态首先在应用和网络上为其大量用户完成行为数据收集,然后对肖像进行分类,并给它们贴上特征标签。以下精密营销发布的制造前提条件。

这种多维数据的集成可以让巨人对用户有更深的理解,从而刺激更有针对性的服务。例如,如果用户导航到地图中的4S商店,并且已经在先前的信息流中多次浏览了该品牌汽车的购买信息,则可以推断出用户有购买该品牌汽车的意图,并且在信息流中推送更多与助教相关的信息不仅不会干扰助教,还会为助教提供更多有用的信息。

第二,整合媒体资源和整体交付能力。正如提到的

如果进一步扩大,用户将在日常生活中有工作和休闲时间。例如,他们可能在早上看一会儿新闻和信息,在工作中使用企业即时消息或云盘,外出时使用地图软件,在路上用短视频消磨时间。巨型产品矩阵在整个场景中的覆盖有机会使营销在多个时间段内持续延伸,并根据每个延伸的反馈调整整体营销。

最后一点是人工智能在营销过程中的渗透。由于人工智能对用户的理解和洞察力,人工智能可以帮助增强营销创造力。另一方面,人工智能交互技术本身已经成为营销计划的一部分。例如,百度的110多种人工智能交互技术可以为广告主提供语音识别、人脸识别、增强现实能力(AR)等多种技术接口。将人工智能与营销创意有机结合。

总的来说,具有高整合能力的大型生态营销和没有这种能力的交付渠道之间的差距可能甚至大于汽车和车厢之间的代际差距。在有限的营销预算下,广告主只会倾向于英美烟草的巨型生态,在此过程中产生的收入、数据和用户认知将转化为营养,促进生态边界的不断扩张。

在即将到来的5G时代,巨人的能力将继续指数级升级。

因为5G具有更低的延迟、更轻的基站和更快的网络速度,它可以使互联网与用户产生更多的联系。当用户的桌子、沙发和电视都智能化时,互联网将对用户有更深的需求和感知,从而为用户提供更好的服务。

不难预测,未来广告商将提出更多变、更灵活的营销需求,而这些需求只有通过巨型生态才能得到有效满足。参与其中的营销人员也需要做好改变的准备。

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