沃尔沃:赢了销量 输了品牌?

时间:2020-02-14 来源: 国际新闻

将XC90首款限量版车型的售价与一年后50万款主流车型的最终价格进行比较,沃尔沃以其实力证明了奢侈品牌的溢价能力有多强有多弱。

作为沃尔沃的旗舰越野车,XC90顶棚的高度对后续车型有很大影响。

一方面,每个人都知道沃尔沃随后的国内车型不会太贵。另一方面,每个人都很了解沃尔沃的定价。

因此,尽管沃尔沃S90和XC60的定价与竞争对手相同,但其主要销售车型的最终价格远低于对手。

此外,由于90和60系列的错误步骤和错误步骤,很难精确地回到正常轨道。

今年5月XC40上市时,沃尔沃中国提供了一系列价格在268,800-358,800之间的增值服务,如2年免费保险、5年10次免费基本维护、5年工厂保修(最长)、5年汽车维修服务等。官方对一系列增值服务的解释是,用户可以感受到大约5万元的折扣。为了建立客户的信心,经销商还需要与客户签署价格保证协议。

然而,截至10月底,XC40每月售出1667台。销量再次低于预期,T3车型的销售阻力更大。目前,XC40已经提供了75%的折扣,入门级车型的价格已经进入20万,T4四轮驱动主销售车型31.88万的价格也已经进入25万。

由此可见,当沃尔沃90、60和40系列车型相继获得许可时,整个沃尔沃的品牌溢价能力消失了,定价策略和产品体系可以称之为崩溃。

沃尔沃汽车越卖越便宜。以更低的价格销售更多的汽车从来都不是技术含量的问题。沃尔沃的品牌形象受到严重损害,销量飙升。

经销商:关门大吉、重返互联网并不少见,老经销商群体纷纷离开。

众所周知,汽车制造商和经销商之间的关系最好用唇齿相依来形容。那么,在沃尔沃加速销售的背后,其经销商的情况如何?

天涯俊通过整理公开信息得知,与沃尔沃并肩前进了十多年的三大经销商集团近年来已经出售自己或退出网络,退出沃尔沃品牌的运营。

2016年,沃尔沃东北分销商集团将自己出售给广汇集团。2017年底,专营沃尔沃品牌的同福祥集团将长江三角洲和成都的几家沃尔沃4S店出售给广汇集团。2018年,世界贸易集团的杭州世界贸易沃尔沃商店退出了该网络,这使得其在长三角地区的许多经销商开始退出。随后,上海世贸和苏州世贸也相继退出网络。

那么,为什么这么多大经销商集团在短时间内退出沃尔沃品牌运营?天涯君通过一位经销商投资者了解到有这些原因,其中提到的数字可以作为参考。

①商店过于集中,建设成本高。

沃尔沃的网络开发部门正在尽最大努力追逐销售。我们不妨比较一下北京、上海和广州一线城市的一线奢侈品牌梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪以及二线奢侈品牌沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯的经销商数量,以及六大品牌的年销量。

目前,沃尔沃在四大一线汽车消费市场拥有约一半的梅赛德斯经销商,但2018年,整个品牌的销量仅为梅赛德斯的19.3%。与都是二级豪华车的凯迪拉克和沃尔沃相比,沃尔沃经销商数量不少,但销量最低。

此外,沃尔沃对经销商开店的要求非常高。天涯俊采访沃尔沃经销商的投资者时,对方表示沃尔沃已经根据年销量150、300、600、900、1200和1800套设定了相应的VRE门店建设规格。以300套沃尔沃4S店为基础,实际店面建设投资约为1100-1400万元。这一销量水平在沃尔沃的门店建设规模中相对较低,也是众多二三线城市经销商的规模。然而,如此巨大

该投资者表示,他每月的损失在30万至50万元之间。“如今,卖汽车不再是‘卖白粉卖白菜赚钱’,而是和做慈善没什么区别。”投资者苦笑了一下。

②盲目追求市场占有率:销售价格倒挂严重,经销商融资成本高。

在汽车流通行业,经销商销售的颠倒价格是一个公开的秘密。制造商以更高的价格向经销商出售汽车,经销商将以更低的价格出售汽车。然后,制造商将通过月度、季度和年度样本捆绑和评估经销商的销售和零售情况。

指导价格与实际交易价格之间的差异越大,倒挂销售价格的后果就越严重。例如,沃尔沃XC90车型的指导价格为70万英镑,4S店的批发价约为65万英镑,而实际交易价格为51万英镑。那么这辆车的价格就高达140,000英镑。对于经销商来说,他们通常没有那么多现金来销售车辆,并且经常不得不使用接受等金融方案来销售车辆,同时,他们会产生巨大的接受兴趣。

在这里创造另一门流行科学。一些读者可能想知道为什么经销商能以如此低的价格出售汽车。正是由于上述激烈的竞争,经销商在销售汽车时不得不透支每月、每季度甚至每年的回扣。这部分回扣由制造商给予经销商,但获得回扣极其困难。正是由于汽车制造商和经销商之间的不平等合作,制造商往往过于强大。所有的商业政策都是为了追求销量,商业政策经常会改变。

除了融资成本,人力、租金、税收等运营成本。也是沃尔沃经销商的沉重负担。

Summary

沃尔沃在盲目追求销量、断裂促销、工厂/企业之间的冲突等方面并非如此。凯迪拉克、捷豹路虎和英国菲尼迪等二线品牌近年来也在努力摆脱这一深渊。然而,近年来备受瞩目的雷克萨斯在经历了长时间的休眠后也经历了一场疫情。

但是从凯迪拉克XT4开始,我们发现凯迪拉克已经开始重组其产品策略和定价系统。自去年下半年以来,捷豹路虎已发誓要“追求长期、积极、健康的发展”,并已开始放宽销量。

然而,沃尔沃已经下定决心要加快步伐。2019年,沃尔沃设定了超过155,000台的销售目标,而2020年,沃尔沃的目标高达200,000台。

对于这个完全由中国人拥有的奢侈品牌,我们的要求可能更加严格。天涯君仍然希望沃尔沃在中国的发展会更加健康有序。在追求销量的同时,沃尔沃中国也注重质量,倾听用户、经销商和消费者的声音,从而真正让沃尔沃品牌在中国手中复苏。回到搜狐看更多

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