墨迹天气坎坷IPO:收入来源单一 客户、供应商、股东高度重合

时间:2020-02-01 来源: 国内新闻

  报送创业板IPO,2018月1月份收到了证监会的反馈意见,随后墨迹风云报送了更新的IPO材料。

  通过招股书,我们有机会分析一下墨迹的竞争优势和面临挑战,提出一些问题。

  

  一、业务:壁垒正在逐渐瓦解

  如果说移动互联网创业刚刚兴起的时候,大多数人看不懂其商业逻辑,那么时至今日,其商业逻辑已经很明了,甚至可以用“简单粗暴”来形容。

  墨迹风云经营模式属于互联网行业典型的“免费+广告”模式。从招股说明书叙述,墨迹风云的主营业务是基于移动互联网平台的气象信息服务和广告信息服务,通过移动工具应用“墨迹天气 APP”为用户提供免费的天气预报、时景社区、生活资讯等服务,以向用户展示或推荐品牌广告和效果广告的方式为各类商业广告客户提供基于移动互联网平台的广告营销服务,并向用户销售与气象信息服务相关的智能硬件等产品。

  墨迹天气APP提供的核心服务可以理解为“天气查询”,气象数据主要来源于北京气象局,在移动互联网刚刚起步的时候,这样的APP切入的“痛点”是相当准确和有价值的,直接用他人数据这种“借鸡下蛋”模式也是相当聪明的。

  

  墨迹天气APP凭借先发优势,积累了大量的用户,活跃度也保持在较高水平,构筑了自己的业务“壁垒”。

  在招股说明书中,我们看到墨迹风云将暴风影音、值得买等作为行业的可比对象,但董秘帮手认为这是不合理的,原因在于:

  

暴风影音、值得买虽然同属于工具类应用,但其赖以提供核心服务的数据要么是需要大价钱购买的内容、要么是来源于用户使用积累的内容(UGC、PGC);而墨迹天气赖以提供核心服务的天气数据来源简单直接,世界上大多数国家的气象数据服务都属于民生基础服务,因此获得气象数据并有效传播给用户的成本和壁垒很低,也是当局喜闻乐见的,墨迹天气的可比对象更应该是类似于车来了(公交线路查询)这类单一数据服务的产品。

  墨迹天气APP的“壁垒”不在于产品、技术的独特优势,而在于“无利可图”。正如墨迹天气自己所述“随着我国移动互联网的大范围普及,人口红利逐渐消失,新进入者获取用户的成本不断提高,行业形成了较为明显的用户规模壁垒。”

  如果你用过墨迹天气APP,你觉得所谓用户规模壁垒是否牢靠呢?

  那我们就先自问自答。董秘帮手在分析良品铺子IPO一文“良品铺子真的需要IPO吗?”认为“良品铺子最大威胁不是来自来伊份这样的同行,而是电商。”同样,墨迹天气的最大威胁不是如新浪天气通、中国天气通等提供单纯提供同质服务的产品,而是互联网巨头及硬件厂商在操作系统中预装或内置的天气服务,如苹果 iOS 系统的内置天气应用、华为天气、 MIUI 天气等。这些预装的天气APP一步步的不可逆地蚕食着墨迹的份额。

  手机厂家内置天气服务依靠手机销售直接实现用户到达,与操作系统融合度很高,商业化程度不高(很少有花里胡哨的各类广告和推荐),给人感觉简单清爽。而且,随着各大手机硬件厂商推出自家系统级的个人智能助手,天气数据作为个人智能助手服务的重要基础数据(比如,华为手机的智能助手会根据天气情况提醒用户出行带伞、添衣等),天气服务也必然成为各大手机硬件厂商的必备。

  二、变现:成绩不俗 隐忧不断

  就像大多数移动互联网创业企业,墨迹风云也面临着“变现”的难题,从数字上看,过去的墨迹风云流量变现取得了不俗的成绩,2014年至2016 年墨迹风云取得了营业收入年复合增长率为 116.89%成绩。

  

  但透过表面上亮眼的数据,董秘帮手认为,墨迹风云所面临的变现或营收的挑战非常大:

  挑战一:收入来源单一

  墨迹风云招股说明书展示2014年-2017年三季度四个报告期,几乎95%以上的收入依靠广告。

  

  作为互联网产品,营收来源依靠广告收入占比大倒是无可厚非,但过高的依靠广告收入可能反映的是商业逻辑本身存在的缺陷。

  挑战二:场景匮乏

  墨迹天气APP广告服务提供的也就是通行的效果广告、联盟广告等几种。但这些广告展示在什么地方,是否违反用户使用习惯?毕竟互联网产品的用户体验是其最核心竞争力。

  

  墨迹天气APP提供核心服务是“天气预报”,属于用户即用即走的服务,其广告的方式要么是“天气预报中插播广告”要么是“广告中插播天气预报”。用户会停留在APP多久,会有多少时间看天气相关的界面,直接决定了广告的效果。2017年前三季度,单个用户日均使用时长为2分36秒,作为一个天气预报工具,已经算巅峰了。

  为了延长用户在APP停留的时间,必将想方设法的增加各类功能、甚至是提供“引爆眼球”的内容来吸引用户的注意力。但用户打开墨迹天气APP的目的是看天气,是否会需要洗车指数、穿衣指数等这些繁冗服务?这些是用户真需求还是墨迹自己一厢情愿的想法?(如果你用过墨迹天气APP,建议你可以放下手机思考一,下这些指数是累赘还是真的有帮助?)

  墨迹天气APP核心业务服务限制了其广告收入进一步增长的空间,天花板十分明显,随着手机硬件厂商对墨迹天气APP用户壁垒的逐步瓦解,用户总体基数见顶甚至逐步下降,广告收入的增长也令人堪忧。

  当然,墨迹风云的也不是没有想过通过扩充产品线或者核心服务来丰富营收渠道,关于这一点我们将在第三部分详细阐述。

  挑战三:客户、供应商、股东高度重合

  2010年12月至2016年5月期间,墨迹风云进行了多轮融资,包括阿里创投、创新工场以及盛大、腾讯背景的机构相继入场,但正是这些给墨迹风云带来无限光环的机构,也给它的IPO审核带来了巨大的风险。

  

  招股说明书显示,墨迹的客户、供应商、股东高度重合。墨迹风云的主要供应商是互联网推广服务商,例如阿里巴巴、华为、腾讯等,墨迹风云需要采购诸如阿里云OS、华为应用市场、腾讯应用宝等提供推广服务;墨迹风云的主要客户面是广告主,但是随着互联网广告体系的成熟,以墨迹风云的能量能够真正直接对接到的广告主比例有限,大多还是依靠联盟广告,而最大的联盟广告运营者恰好又是腾讯和阿里。这就不得不产生一个质疑:墨迹是依靠股东资源倾斜做出来的业绩还是纯粹依靠自身能力赚的钱?

  另一方面,大客户、大供应商的重叠,资源互换的比例也必然不断的提高。资源互换是互联网企业进行业务合作的一种常见方式,一般为资源互换双方互相提供广告或其他资源,也就是互相提供各自的渠道给对方用,双方互不确认收入和成本,不通过现金结算,也就不会体现在报表上,这对墨迹风云的营收数据产生的影响也在进一步的加大。

  三、未来:募资升级系统,真的能提高粘性和变现吗?

  根据招股说明书披露,墨迹风云募资总额为33,853.92万元,主要用于墨迹天气APP系统升级项目和墨迹科技研发中心项目:

  

  墨迹风云计划为这两个项目投入2.8亿元,其主要目的有三点:一是进一步提升气象信息服务内容,在主营业务上与竞争对手形成比较优势;二是通过墨迹天气APP提供更多的功能和服务,提升用户体验和使用粘度;三是促使墨迹天气APP进一步商业化,提升流量变现能力,完善现有的商业模式。

  

  简单来说,墨迹风云要把“天气预报”服务做到极致,不让用户跑了;然后多做些功能,增加产品的粘性,让用户多花时间在自家产品上,要做社区,最后要利用大数据精准投放广告,提高广告收入。这些打法和其他工具类的想法如出一辙。

  但董秘帮手认为,墨迹的想法很美丽,现实很骨感:

  (1)要把“天气预报”服务做到极致,诸如提高天气预报的准确度、基于位置的天气预报、提高天气预报及时性以及次生灾害的预警等等,单靠墨迹风云所谓多年积累的历史数据是无济于事的,特别是近年来极端天气情况增多,连掌握实时卫星、各地海量气象探测终端数据的气象局都认为的难解命题。我们不禁想问,是谁给了墨迹如此大的勇气?天气预报的核心数据仍然是气象局,墨迹没有自己的气象观测网络,其现在的天气预报服务也仅是在气象部门的数据基础之上的一个界面友好的展示而已,提供的价值创造不多,商业变现能力并不强。

  (2)多做些功能是否真的能增加产品用户的粘性?前面已经说了,对于广大用户来说,大多数时候看一眼天气就走,更何况手机硬件厂商内置的天气服务就在显眼的位置,我们对在天气服务APP中增加诸如社交、分享照片功能对提高用户粘性的做持怀疑态度。

  (3)墨迹风云招股说明书所展示接近4年所有研发费用、设备升级改造花费才1.5亿左右,此次募资墨迹天气APP系统升级项目和墨迹科技研发中心项目投资接近3亿元,如何解释募资项目的合理性呢?

  

  墨迹天气APP系统升级项目

  

  墨迹科技研发中心项目

  另外,虽然墨迹风云在墨迹科技研发中心项目中提到了基于环境大数据平台的墨迹智能环境物联网,但我们注意到早在2014年就推出了智能家居设备“空气果”,具备针对室内室外温湿度、空气质量、气压等监测功能,空气果的情况如下:

  

  与竞争对手相比,空气果在价格、功能上并不占优势,空气果的销量还低于产量。

  这类APP+硬件变现渠道非常难的,典型的就是美图手机,经过几年的尝试,美图已将手机业务出售给小米。

  用户买硬件产品最重视的还是硬件的性能,检测空气的准确度和广泛性,需要充分的硬件技术积累。墨迹也明白这点,借助外力,找了供应商华盛昌生产空气果,但是双方因合作问题产生过合同纠纷和专利侵权纠纷诉讼,至今仍在官司过程中,这反映了墨迹缺乏硬件产品的核心技术,也极大影响了墨迹的硬件变现战略。

  在某宝搜一下空气监测的产品,就有不下百种,包含国内外各种档次和价格的产品:

  

  墨迹的未来挑战重重,墨迹天气IPO也莫急。

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