大麦的2019:平台进化,宣发进阶

时间:2020-02-06 来源: 国内新闻

不仅艾伦,普通美国人也热衷于现场表演。尼尔森的《2018美国音乐360报告》显示,观看节目已经成为一半以上美国人生活中的一个标准特征,68%的美国人看过音乐会。

据估计,中国每年只有大约3000万人观看演出。

与美国相比,中国现场演出的渗透率仍处于底部,这意味着未来的潜在增量相当可观。

没有人能拒绝遥远的未来广阔的蓝色海洋。大麦正以高速领先,正在攀登号成长阶梯,到达C端的观众。除了工具之外,它还添加了内容和社区属性,并从票务平台发展到最佳性能决策平台。对于乙方供应商而言,数字化和准确的宣传将刺激确定性的强劲增长。

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节日制作、列表制作和平台搭建

事实上,现场表演的市场板块非常小。根据中国演艺产业协会发布的《2018中国演出市场年度报告》,2018年演艺市场整体经济规模为514.11亿元。从内部角度来看,这一数量低于卡特彼勒double 11的每日营业额。从外部来看,它低于电影的年票房607亿元,也低于游戏产业的规模2300亿元。

虽然规模很小,但这是一个非常年轻的行业。大麦暑假数据显示,90后的购票比例高达66%,是80后的3倍,在演唱会市场处于领先地位。此外,00后购票比例为8%,超过70后5%的比例。

在这样一个年轻的行业中,成为最大的售票平台就足够了吗?

当然不够。2018年底,大麦网CEO杨昌(花名:柳永)敲定了大麦的新职位,成为“最佳观赏和表演决策平台”“我们过去更关注终端客户,将来会花更多的精力来运营终端客户。”

本课程还定义了大麦在2019年快速奔跑的主要渠道。

数据驱动的“列表”已经成为吸引顾客的简单、粗糙、客观和有效的策略,从而帮助观众找到好的剧本,缩短购买决策的路径。

如果你点击大麦主页应用程序,你必须查看不同纬度的列表,如列表、选择列表、7天选择列表和月度列表,就像钩子一样,以吸引潜在用户下订单并转换它们。

榜上有名,大麦有几个优点。

首先,大麦在表演票务领域处于领先地位。《2018中国现场娱乐票务市场年度综合分析》显示其用户规模和使用粘性处于行业顶端,远远高于永乐、摩天轮、票务公牛等票务平台的总和,这意味着大麦拥有直播娱乐的主流用户。

每个列表都包含复杂的变量数据。在剧院演出中,一年中多次购票的用户比例是该列表的一个维度。主要创作团队的知名度和美誉度以及用户评价也将包括在内。在演唱会排名列表中,首日票房百分比和首周票房百分比是关键数据。

其次,基于大麦近20年的经验和阿里的经济能力,它可以全面洞察行业趋势的变化和用户偏好的划分。

列表升级和转换的有效性已得到验证。据悉,大麦列表产品推出后,其应用程序主页的浏览和转化率上升至14.3%。

除了上榜,大麦的社区和社会属性也变得更加成熟。

它可以和电影产业相提并论。一个典型的电影观看场景是在做决定之前搜索豆瓣上的分数和评论。在淘宝上,在砍手之前也习惯于看评估。用户的口碑已经成为年轻一代决策的主要参考。

然而,在国内演出市场,仍然缺乏一个可信的口碑社区。作为行业领导者,大麦没有问题。

今天,大麦应用主页上的探索频道(Discovery channel)已经开通,热门评论积累了相当大的口碑效应,成为触发受众第二次增长的“引力波”。

口碑对于多次演出的戏剧和音乐剧来说尤其强烈,而且两者之间的一致性

除了制作名单和社区外,大麦还开始制作33,354份名单,以便最大限度地增加好的内容。这些社区被微风和毛毛雨深深地犁过,而节日的目的是收集大量海啸山体滑坡,并在短时间内引爆它们。

2019年7月,大麦与60个表演品牌联合推出了“热卖现场”面粉嘉年华。活动共分8大类,包括音乐会、戏剧、音乐会、体育、杂项音乐厅、儿童家长和儿童、展览和休闲、舞蹈和芭蕾舞等。2000多个表演项目和10多种优惠权益播放方式,帮助各类表演扩大销售周期,首次在现场娱乐行业形成夏季摊位消费理念。

在两个月的暑假里,大麦DAU和站台的日成交量创下新高。数据显示,暑假期间,大麦MAU同比增长84%,MNU同比增长108%,用户主动保留率同比增长18%。此外,在暑假期间(7月1日至8月31日),大麦平台售出41,000场演出,服务334万观众,覆盖全国218个城市。

两个多月后,在80个表演品牌、100个场馆、6400场赛事和多场演出的祝福下,现场娱乐业也迎来了双11的首次消费井喷。大麦数据显示,在双11期间,平台营业额同比增长100%,有50万消费者进入离线场馆观看演出。

这是大麦从单一现场娱乐售票平台升级到一站式观看内容决策平台后的首次双人11秀。大麦内部将其定义为“生态双11”,一直参与品牌、项目、场地和规模。

在全国狂欢节的高潮双人11中,大麦高调进入体育场。利用双倍11的时间表,通过折扣,可能只关注电子商务的斩波器党可以转移它对文化消费的一些关注。

制作清单、节日、社区和平台是大麦的2019年,这也可能是中国现场表演行业从小市场走向大市场的起点。

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一站式法宣平泰

只有当供需双方以相同的频率共振时,行业才能真正重组。在c盘刺激了潜伏的表演需求后,大麦同时推进了供应方面的改革,为表演行业打造了一站式的法宣平台剧。

这样的测试已经有了成功的先例。在电影业,一座灯塔刚刚建成一年多。作为阿里影业(Ali Pictures)旗下的一站式数字广播平台,它建立了一个全链接的数字电影广播系统,使得世界上没有困难的电影广播。

与成熟的电影宣传不同,在过去,表演行业几乎没有值得注意的宣传系统。艺术家本能的喊叫、户外广告和微博上的推广是表演行业的全貌,但这部支离破碎的戏剧的效果令人相当怀疑。

此外,2008年整个行业的分工非常明显。很难在头脑中找到交通明星的票,粉丝们也无法通过哭喊来买到票。大量的中腰演出没有足够的财力和资源进行推送和筛选,也无法渗透到目标市场。

为了改变观看20%演出的80%观众的供需不平衡,大麦需要像大海捞针一样精确地运送。

这项重要的任务被委托给灯塔下的现场表演组,目前由大麦公司经营。

门票价格分析、演唱会储水模型分析、演唱会心脏用户指数、公告效果广告牌等多维数据模型建立了数字公告链接,实现了表演数据的实时更新、公告动作的准确预测和可测量的公告效果,建立了完整的票房动态模型。

这些大量且丰富的数据指南和数据决策使宣传效果的推广、扩大和量化过程变得像镜像一样清晰,现在已经涵盖了音乐会、戏剧、音乐剧、儿童亲子剧和其他表演类别的营销推广。

今天,有将近50名商人在灯塔演出

例如,以年龄为维度,大麦联盟灯塔发布的《摇滚学校》显示00之后音乐剧更受青睐,音乐剧在年度前五名中占四名。80年代的舞台剧上演后,马华的心情很好。90年代对所有人开放。他们不仅喜欢马华的幽默,也喜欢孟京辉的《摇滚学校》。与此同时,他们乐于欣赏世界经典原创音乐剧。

在性别层面,女性占TFBOYS“发烧告白”6周年演唱会门票购买者的92%,位居女性门票购买者名单首位,2019年ONER北京演唱会《2019现场娱乐盘点》,91%的女性门票购买者排名第二。

在准确洞察受众数据后,准确的宣传顺应潮流。这个过程被比作“储水”。

在储水的过程中,大麦不仅会尽最大努力,还会开辟新的生活水源,调动整个阿里娱乐业的资源。

例如,优酷购买了《恋爱的犀牛》的版权,然后可以在这里准确推送《第七场舞会》相关的表演。对于那些在优酷看动画片《乡村爱情故事》的人来说,很有可能是二次铁粉。推销中国欢乐的门票是非常合适的。

不仅如此,这个“水网”的边界不仅仅限于大麦,还包括阿里文化娱乐部门和阿里经济。外部水网络也将把所有河流排入大海。据消息人士透露,大麦将与微博、微信小程序、trembles等媒体平台合作,共同推广。

在这个过程中,艺术家和品牌的能量将被最大化,使艺术家成为法宣最好的引擎和放大器。

以陈丽的旅行为例。在灯塔表演的早期阶段,该机构被指示通过准确的在线热预测来制定准确的旅游运营策略。艺术家们用自己的双手写请帖,送出圈子里的朋友,录制短片,拍摄VLOG,这引起了许多粉丝的注意。大量的流量很快被转移到流动池中进行旅游预售。之后,通过灯塔公司的实时票房分析和万人迷用户指数,表演者及时添加了准确的在线和离线圈营销。

最终,2019年陈亮“移民”全国巡回演唱会获得了3.8亿微博主题阅读,票房比上一次巡回演唱会几何倍数增长。

"简短的视频、视频日志、身份证、手写的邀请函和音乐会摘录都在发酵和分裂。结合灯塔表演部分的整个生命周期和整个数据维度的准确分析,知识产权的推广和消费者的需求必将实现无缝衔接,最终带来艺术家自身和音乐会影响力的扩大和商业价值的双重提升。”大麦网宣传中心主任余若玉说。

音乐会有一个特别的特点。发票开出前,它每周可以卖50%。发票开出前的蓄水已经到位,这将最终提高整个音乐会的门票量。余若愚总结道,结果,整个网络在一个节奏点上实现了共鸣。在灯塔的指引下,中腰的大量表演可以沿着广阔的水网航行到目标市场。

大麦,这个有着20年历史的售票平台,在被纳入阿里经济后的两年多内得到了振兴。这不是大麦一厢情愿的想法,而是与观众的需求产生共鸣,并与表演行业分享同样的频率和双赢局面。最后,构建了中国现场表演产业的新图景。

早在2012年,马云就在阿里内部组织了一场大辩论。辩论最终达成共识,“在未来10-20年,中国最需要的是幸福和健康”。现在阿里的双高战略已经开始在大麦和阿里娱乐的其他业务中形成。伍迪艾伦毕生孜孜不倦追求的百老汇,将来可能会传遍中国。回到搜狐看更多

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