乔雅登注射冠军、80后网红院长的轻医美实体运营之道

时间:2020-01-25 来源: 热点专题

  轻医美连锁,对于很多人来说,并不是一门好生意。虽然产业很热,一些头部机构也获得了资本大笔资金加持,热钱不断,但是医美机构转让潮依然不断出现。

  相对于激荡的生物医药、创新器械产业,医疗服务领域,尤其是偏向于消费医疗端的医美诊所,呈现冰与火两重天的现象。一面是庞大的消费群体和不断增高的接受度,一面是连锁模式的困境、获客成本的高昂,磨炼内功还是向外扩张,十分考验团队的能力。

  如何才能打造一家精品轻医美品牌,圈定精准客群?动脉网(微信:vcbeat)专访了杭州依萱绮医疗美容诊所有限公司(以下简称“依萱绮”)联合创始人、院长黄高敏,她拥有乔雅登中国当月注射冠军、医生、创业者、艾尔建全球高级讲者的等多重身份,听她分享运营之道。

  

  黄高敏院长

  嘉宾简介:黄高敏,知名轻医美品牌依萱绮联合创始人、院长,医学博士,同时也是中欧商学院EMBA,艾尔建启明星种子讲师,担任中国医美院长俱乐部常委,医美新生代俱乐部发起创始人,提出了“自然优雅、动静相宜、宛如天成”的整合美容思想,成为立体微塑美学开创者之一。

  聚焦单品

  近年,越来越多的轻医美品牌诞生,一方面是产业外的热钱流入,如房地产企业转型、产业资本介入,另一方面是政策鼓动下,医生也开始自由职业,不管是传统大型民营机构的院长、主任还是公立机构的专家,都开始走向自由执业之路,一时间,呈现百花齐放的状态,甚至一些区域呈现过热的现象。

  粗略来分的话,市面上的从事轻医美的机构可以分为三类,一类是老牌的医美机构,如美莱、联合丽格等,以整形业务为主、重品牌;一类是新型的轻医美区域连锁品牌,如颜术、芙艾等,从事综合性项目,各有特色;另一类就是单品诊所,现阶段聚焦于单品手术项或者人群,如依萱绮,专注于皮肤抗衰、微创抗衰等。

  产业面临的其中一个问题是,因为轻医美产业从业要求、资金要求看似不高,参与者众多,同质化竞争,很多机构并没有灵魂,结果是行业看起来很美、很繁荣,但是真正赚钱的机构并不多。好的趋势是,摸爬滚打之后,一些机构也开始从重企业品牌也逐渐转变为重医生品牌,逐渐回归医疗和美丽的本质,虽然医生水平层次不齐,但是目前国内的医美医生绝大部分还是专业医生。

  对比其他区域市场,如欧美国家,诊所规模都不大,分科比较细致,不管是医疗还是管理模式都有可借鉴之处,但在市场规模、成熟度、公立民营力量对比、民众对民营医疗的信任度,差异依然挺大。而且国外的高价值的医美消费主力是30岁后的熟龄女性,她们思想成熟,希望面部和身体的抗衰和年轻化,而不追求容貌非常重大的改变,因此高频重复的无创、微创治疗是她们比较容易接受的。

  “不像国内宣传的网红脸,很多是以双眼皮、隆鼻和改脸型为主,其实在欧美发达国家,真正有消费实力的人会有自己的价值主张,只是希望年轻化,并不需要进行一个非常大的容貌的变化。”黄高敏告诉记者,从2016年正式开始创业以来,依萱绮就一直致力于用无创微创的方法帮助爱美女性回归“自然优雅、动静相宜、宛若天才”的美。

  某种程度上来说,医美已经过了红利期和赚快钱的时代,“消费者经过若干年的教育,逐渐趋于理性,现在需要沉下心来,用心做医美,从客户价值出发,可能才会有更多的机会,有坚守的医美医生正在成为行业内的主流。我认为以后的医美用户也是二八分流,20%的大而全的机构具有虹吸效应,服务80%的普通客户,剩下的20%的高端客户到更多小而美的品牌进行消费和治疗。”很显然,现阶段的依萱绮就是小而美品牌的典型代表。

  结缘艾尔建

  作为小而美的品牌,依萱绮强调在细分领域做专做精,聚焦于面部美容、抗衰和身体塑形,持续不断地筛选、引进新的设备和治疗方法为消费者服务,其中,目前最主要的合作伙伴就是艾尔建,乔雅登和保妥适是战略合作产品,同时也开设了用于塑身的酷塑小屋。

  “我们机构成立至今,我们挑选的供应商都是FDA认证通过的材料供应商,艾尔建公司的保妥适有全球30年超千万的使用经验和案例,乔雅登和酷塑都有10余年的全球经验和百万级的案例,虽然进入中国时间不长,但是我多年的海外学习交流经验和专业文献背书为我们的合作提供了坚实的信任基础。”黄高敏坦言,依萱绮和员工、供应商以及客户之间都是一直在积极地构建信任主题。

  目前,依萱绮以乔雅登、保妥适、酷塑为主打项目,乔雅登、保妥适用于面部抗衰,乔雅登、保妥适和酷塑用于身体塑形,经典项目是一年三次保妥适除皱提升、一次专利水光,一次乔雅登的治疗,“我觉得这是一个比较可以接受的相对完美的治疗频率。我自己到目前为止,接受了2次、10个点的酷塑的治疗,腹部6个点,手臂4个点,现在身形有了非常大的改变,我把自己最喜欢的项目才推荐给团队和客户,不主张经常治疗。”

  客单价来说,依萱绮客户都是乔雅登的客户,客单价比较高,比如乔雅登,初次成交价都在10万元以上,对于如此高的客单价,黄高敏解释:“35岁以上的熟龄客户,初老出现,看起来衰老、疲惫、松弛、不开心,泪沟法令木偶纹只是结果,原因是因为眶周的老化,皮肤、皮下、脂肪、肌肉和骨骼的容量缺失、松弛移位。如果不是利用乔雅登的提升作用实现组织复位、不是韧带肌肉力量加强、不是容量补充、不是用保妥适帮助面部力量的平衡,而只是哪里凹陷填充那里,就会出现硅胶脸。因此费用决定权其实不在于我,而是根据客户自己的面部情况,我们只是帮助实现。”

  在黄高敏看来,只有治疗的效果才是留住客户、增加客户信任的最重要的方法,效果是战略,服务是战术,目前复购率达到95%,“如果你在乎客户的终身价值,你就会从战略上而不仅仅是战术上去做搭建。在项目选择上,我们从不盲从,如果能用乔雅登和保妥适很好地实现提升,我们是从不会建议客户做线雕,在医美领域,存在太多的过度治疗现象。”

  艾尔建不仅提供疗效好的产品,还提供了非常多的学术支持,艾尔建学院(AMI)提供了从机构负责人、咨询师、医生到运营全程的学术、技术和营销沟通的培训,作为艾尔建学院的启明星讲者,黄高敏也获得了非常多的海内外学习和交流的机会,让自己的注射技术、经营理念和客户沟通技巧不断提升。

  黄高敏还跟记者分享了酷塑实际合作的案例:“一个好的项目在机构落地,只是单纯有产品还不行,还需要全流程的设计和管理,酷塑被艾尔建收购以后,我们第一时间就采购了设备,并且在艾尔建的帮助下,制定了自己机构的SOP,现在项目运行三个多月,取得了不错的经济效益和社会效益。艾尔建不仅提供面粉,还提供烹饪技术,让机构变成消费者心目中的面包房。”

  经营主打高净值圈层

  从收入上来看,依萱绮收入来源主要是注射(保妥适、乔雅登)和酷塑,目前活跃的高质量客户在3000人左右。对于大客户,医院有专门的服务团队,从治疗到术后肿胀期的管理,到术后妆容、着装、健身等方面的建议,只要客户的需求是美丽,依萱绮就围绕这个需求提供项目或者服务,或者建议。

  “因为我们的项目是需要进行深度的消费者教育,所以营销主要是做价值营销,新氧、更美、美团点评、阿里健康都是我们展示机构的场所,但并不是我们的营销主战场,我们的客户主要基于效果、口碑和信任,也就是老客户和老带新的客户,没有太多的外部运营的费用。当然,我们也坚持认为要拥抱电商、拥抱新渠道。”

  去年的双十一和今年的三八节活动,依萱绮在阿里健康平台上取得了全国第二的不错成绩,毕竟对标机构是全国的数千家医疗机构,“但是,作为一个需要深度消费者教育的项目,我们目前只是把线下的客人进行线上的引导和成交,未来的合作模式需要继续探讨,比如可以在平台上买产品(乔雅登),到店以后根据不同医生级别再购买服务。”

  聚焦于高净值圈层,黄高敏认为未来3-5年,医美行业有特别价值主张的机构将会更多,圈层营销是未来的主流,但是怎么深入目标圈层,是一个值得学习和探索的内容,一个SKU能做出爆品,已经非常不容易。

  “我们的客户都是乔雅登的客户,一天5个,就是50w,一周7天,就是350w,比如现在我一个月工作8天,我们的利润率就在15%左右,那如果我能工作26天呢?我们的利润率是多少?”黄高敏认为,依萱绮的客单价和良好的内循环可以支撑目前机构的运营。

  既是院长,又是产品经理

  在具体运营上,依萱绮是院长和总经理双轨负责制,院长负责项目的选定和落地执行,总经理制定营销方法、配合制定医疗和销售的流程,“作为院长,我同时也是也产品经理,基于专业选择供应商的产品,再把销售的话术、流程整理出来传递给团队,把专业知识口语化,把复杂的东西简单化,这就是我目前在做的事情。团队是1+N的模式,1是我,N是运营、销售和售后客服。”

  黄高敏表示,目前依萱绮发展的1.0版本就是精品店,用了两年的时间沉淀自己和团队,打磨单店模型,而未来的2.0版本就是精品连锁,为此,黄高敏已经发起了“医美新生代俱乐部”,寻找志同道合的医生,而其对标的对象就是Doris Day诊所的经营模式。

  “医美新生代俱乐部的目的是选择了一批1975年-1985年的医生,他们更有活力,更懂消费者,更愿意拥抱市场和资本,他们必须有理想又有底线,在很好的专业素养基础下,再加以系统化的消费心理学、营销学和美学的培训,最后给予资金和运营的整体输出,他们很快就可以撑起一片天。这些医生现在散落在全国各地,目前我已经开始在定期进行培训,在这批医生中,我将挑选优秀的进行合伙和孵化。”

  至于目前的连锁模式的难题,黄高敏认为:“医生是专业技术人员,虽然学习能力很强,但是财务、营销、外部事物工作也是相对专业和耗时耗力的工作,医美新生代的成员都是希望兼顾工作和生活的人,所以专业的事情交给连锁的经理来做,医生在诊所内聚焦于医疗,我觉得这是很重要的,只是医生是一个相对需要安全感的群体,如果能解决连锁和医生之间信任和安全感的问题,我觉得连锁不是大的问题。”

  临床皮肤微创医生出生,黄高敏对于诊所整合运营的必要性有深刻的体会。“月末我看到一些专家的排班表,说是997工作制度都不过分,一旦完全自主开业,就是365*24小时的用心,但是很多比如社会事务、政府关系、营销、人事,财务作为医疗专业人员并不擅长。开业的初心是为了时间和财富的自由,但随着每天财报的压力,发现既不能实现做医生的理想,也沦陷在柴米油盐酱醋茶里面。所以,平台、合作和整合,我觉得是未来的趋势”

  依萱绮用了两年多的时间进行沉淀和团队磨合,医生和运营都实现了体系化,未来是在建立机构培养的IP医生的基础上进行复制,以总公司的形式给予管理赋能,“我一直非常强调信任和价值观,我觉得只有我们相互信任,价值观一致的人我们才能走得更长久。”

  对于被称为“网红”,黄院长认为网红医生并不是一个贬义词,而是对那些懂得人性、心理学、社会学,更懂得审美和医学,受到顾客追捧、得到同行尊重、遵从于自我内心安宁的医生最高评价。

  2019年的计划,黄高敏给出一个数字:新开1家店,培养3个IP医生,继续夯实内功,拥抱变化。

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